En el último artículo revisé las 2 primeras partes de The Mind of the Customer, cómo comprender y crear valor para tus clientes. Ahora veremos una capacidad fundamental para todo asesor de confianza y no muy común entre los profesionales cualificados: cómo comunicar ese valor. Para terminar, algunos puntos clave sobre cómo gestionar un equipo de ventas de alto desempeño.

Tercer Pilar: Comunicar

Para mejorar con creces tus relaciones existentes debes establecer credibilidad:

  • Sólo preguntar tras haberte informado sobre el negocio del cliente.
  • Demostrar una comprensión sobre los productos del cliente.
  • Demostrar tu habilidad para satisfacer sus necesidades.

Una herramienta para cumplir con los tres puntos son las presentaciones. Sin embargo, no debes presentar en un sólo sentido. De lo que se trata realmente es de una interacción de dos sentidos. En la imagen inferior se analiza cómo:

El modelo de comunicación de valor

El modelo de comunicación de valor de The Mind of the Customer

En este modelo hay 3 partes: la preparación, la presentación y su seguimiento. Veamos sus detalles.

La preparación

Es fundamental si quieres obtener resultados. Impactará directamente en la calidad de tu presentación, reforzará la confianza del cliente y le demostrará que estás focalizado, organizado y que eres eficiente.

La preparación de una presentación se divide en 6 pasos:

  1. Clarificar tu propósito: definir el éxito de la presentación. Focalizarse es algo fundamental a la hora de lograr los objetivos.
  2. Conocer a tu audiencia: esto reduce la ansiedad y ayuda a prever sorpresas en ambientes especialmente hostiles. Trata de entrevistarte con cuantos más miembros mejor antes de la presentación. Aquí deberías encontrar respuesta a preguntas como: ¿Qué es lo que realmente preocupa a mis oyentes?
  3. Investigar: esta parte se trató con más detalle en la primera parte.
  4. Organizar la presentación: el objetivo es reflexionar sobre cuándo introducir momentos interactivos con el público. Los analizaremos en la parte de la presentación.
  5. Preparar tus materiales de apoyo: todo material que distribuyas tiene que tener una importancia estratégica para tu presentación. Evita ametrallar a tus oyentes con panfletos.
  6. Anticipar las preguntas de tu audiencia.

La presentación

La presentación es el momento de la verdad. Aquí es donde añades valor, es decir, ayudar a los clientes a conseguir sus resultados de negocio. Hoy en día los vendedores que solo adaptan su contenido hacia la mente del consumidor no aprovechan todo el potencial de una presentación. Para cada paso en una venta son necesarias nuevas acciones, decisiones e inversiones. Las presentaciones deben acelerar estas decisiones y facilitar el intercambio.

La presentación se compone de 6 mejores practicas:

  1. Abrir
    • En el inicio de tu presentación debes capturar la atención y ganar credibilidad. Para ello es necesario saber qué es lo que el cliente valoran.
    • Al mismo tiempo, debes promover una discusión interactiva en lugar de una presentación seguida de preguntas y respuestas.
    • Los autores mencionan muchas tácticas para una apertura exitosa de las cuales recalcaré sólo algunas:
      • Haz conexiones
        • Llega un poco antes, preséntate y descubre los roles de la gente presente.
        • Pide a alguien con autoridad o poder que te introduzca.
        • Nunca te justifiques si falta algo o se te olvidó, te resta credibilidad.
      • Captura la atención de los demás
        • Utiliza hechos o estadísticas.
        • Una cita acertada o algo que encontraste investigando a tu cliente.
        • Una pregunta provocativa.
        • Mencionar cuáles son los pronósticos.
      • Establecer credibilidad
        • Da a conocer por qué tú les estás hablando y no otra persona.
        • Utiliza referencias, experiencias personales y profesionales.
        • Evita usar “Yo pienso, yo creo, yo”, reducen la credibilidad dado que sugieren que tu posees la verdad.
      • Introduce lo que está por venir
        • Describe el propósito de la presentación y sus beneficios para la audiencia.
  2. Revelar
    • Comparte sólo aquello que será valorado por el cliente.
    • Recuerda, en las presentaciones interactivas las conclusiones vienen de los comentarios de la audiencia.
    • Los mejores vendedores presentan su contenido de forma diferente. A veces cuentan una historia o introducen su mensaje en un contexto mayor. Utilizan las presentaciones para que los datos muestren los impactos en el negocio, pero sus anécdotas le dan vida a los números.
  3. Preguntar
    • Formula preguntas para que sea la audiencia la que construya las conclusiones importantes.
    • Las preguntas vienen preparadas de antemano, son preguntas de alto impacto.
  4. Escuchar
    • Oír es la percepción del sonido, escuchar es traducir el sonido en ideas que tú entiendas. Los mejores ejecutivos de ventas muestran que están escuchando, retroceden en su comprensión.
  5. Responder
    • Reconociendo las preocupaciones de los demás el miedo se hace menos poderoso.
    • Cuando hay un miembro hostil en la audiencia, hay que usar las técnicas de un facilitador profesional:
      • Acercarse y mantener el contacto visual.
      • Pedir más información con cuidado.
      • Hablar de forma positiva sobre cuestiones importantes y posibles soluciones.
  6. Avanzar
    • Este es el propósito de la presentación, la “llamada a la acción”. Es cuando el presentador le pide a la audiencia que se haga algo diferente o que tomen una decisión.
    • Para llegar a este punto la gestión del tiempo es crucial: o bien acabas antes o si el tiempo se acaba pides permiso para poder seguir adelante. Controlar el tiempo es un gesto de buena voluntad y un muestra de respeto.

El seguimiento

Para la mayoría de vendedores no hacer un buen seguimiento es el segundo error más común después de no prepararse las presentaciones. Esto se puede solventar siguiendo 6 pasos:

  1. Obtén las impresiones del líder: los mejores vendedores terminan sus presentaciones verificando cómo fue de forma constructiva y aprovechando esta interacción para mostrar humildad.
  2. Haz un seguimiento con los grupos de interés: escribir una nota a cada participante te diferencia de los competidores.
  3. Documenta el encuentro: no tienen por qué ser notas exhaustivas, capturar las cuestiones clave es suficiente. Si es apropiado, distribúyelo.
  4. Envía materiales de seguimiento: por ejemplo artículos provocativos, léelos tu mismo primero y aporta tu punto de vista personal.
  5. Evalúa el logro de los objetivos: ¿realmente he logrado mi objetivo? Quedó definido al clarificar tu propósito en la fase de preparación, a veces el objetivo puede ser simplemente recabar más información.
  6. Planifica los próximos pasos.

 

 

Tras la presentación, si avanzas al momento de compra del cliente, seguramente tendrás que negociar. La clave está en negociar basándote en el valor que obtiene tu cliente, no solo en el precio. No hay ver el proceso como una oportunidad para mejorar tus resultados de negocio, si no para mejorar los del cliente de una manera que respete legítimamente los intereses de ambas partes.

Siempre que entramos en una negociación hay muchos más intereses en juego que el dinero. Para descubrirlos, examinemos tres tipos de negociación: el regateo, la negociación ganadora-ganadora y la cooperativa. Aunque las dos últimas parecen iguales, en realidad no lo son.

El regateo es un juego de suma 0, mientras que uno gana el otro pierde. Se suele utilizar la teoría del equilibrio de Nash para analizar estas situaciones. Por lo general ambas partes salen poco satisfechas de este tipo de negociación.

En la negociación ganadora-ganadora la teoría dice que expandiendo las opciones puedes salir del nivel de la negociación de suma 0. Es una versión suave de la anterior, se da en situaciones de mayor confianza donde la gente desvela sus intereses. Un alto ejecutivo dijo que en las relaciones “ganadoras-ganadoras” “yo gano, y tu crees que has ganado”.

En la negociación cooperativa se dividen los costes o los beneficios. Hay 2 partes pero se sientan en el mismo lado de la mesa, no son adversarios. Se trata de ayudar al otro de manera que respete tus intereses legítimos. Una vez que los intereses de ambas partes están sobre la mesa se crean múltiples opciones. Aquí, ser razonable y tener una predisposición al compromiso está muy bien valorado. Pero cuidado, este tipo de negociación no suele ser muy útil para comprar algo en un bazar.

Cuando negocies de forma cooperativa realiza las preguntas adecuadas para ofrecer múltiples posibilidades. No ahondes en una solución sin haber tanteado todo lo posible antes. Cuantas más opciones haya sobre la mesa mejor, éstas deberían basarse en la definición del valor realizada por tu cliente estudiada en el segundo pilar.

Una vez que tengas todas las opciones ponlas en la matriz inferior. Tu objetivo es estar en la esquina inferior derecha.

image El modelo para crear opciones de alto valor y bajo coste de The Mind of the Customer

Antes de negociar, al igual que para una presentación, también es importante definir cómo sería el éxito. Saber cuál es límite por debajo del cual no estarías dispuesto a seguir. Una vez que tienes tu límite en mente, averigua cuál es la verdadera raíz del problema. Para ello puedes preguntar 5 veces por qué, escuchando y focalizándote en los intereses del otro, no en su postura, compartiendo tus intereses y reflexionando en el rango para tu acuerdo.

Haz pequeñas concesiones mientras avanza la negociación solo haciendo concesiones en menos importante para ti. Ante todo, nunca sacrifiques tu honestidad o integridad, actúa de forma responsable pues incluso los actos más nimios de irresponsabilidad son venenosos y destruyen las relaciones a largo plazo.

Tras haber visto cómo comprender, crear y comunicar valor para tus clientes, sólo queda ver cómo influir en un equipo de ventas cómo gestor.

Cuarto Pilar: Gestionar

Los directivos de los equipos de ventas cada vez tienen más cosas que controlar y esto, pasado un límite, es imposible. Los directivos ya no pueden estar involucrados en todos los detalles del ciclo de compra del cliente. Por ello, deben confiar en sus ejecutivos de ventas, en un entorno por el talento cada vez más competitivo saber involucrarlos y promocionarlos adecuadamente.

¿Pero cómo hacer de mentor para tus ejecutivos de ventas? Aquí solo repasaremos los errores más comunes y algunas de las mejores practicas que se presentan en el libro. Según las investigaciones de los autores, los principales errores de los ejecutivos de ventas son:

  • No escuchar los suficiente.
  • Hacerse cargo de la reunión.
  • No hacer las preguntas adecuadas.
  • Utilizar la reunión para entrenar a otras personas de ventas.

De acuerdo, eso es lo que no deben de hacer los ejecutivos de ventas, entonces ¿qué es lo que tienen que hacer exactamente? Tras las investigaciones de los autores, se describen las 6 habilidades que distinguen a los mejores vendedores:

  1. Entender el negocio del cliente, como si fueras un analista financiero de Wall St., pero también entender las necesidades del cliente de tu cliente.
    • Mejores prácticas
      • Entiende la estrategia del cliente, léete sus informes anuales o cuatrimestrales.
      • Estudia las tendencias leyendo las revistas de negocios.
      • Estudia la cadena de valor del cliente, sus proveedores, sus actividades que le generan valor, inventarios, procesos de distribución y estrategias de venta.
      • Visita las instalaciones del cliente para comprenderlo mejor.
      • Domina el ciclo de compras del cliente:
        • Cómo se genera una necesidad.
        • Quién toma las decisiones.
        • Cómo se mide el éxito.
      • Haz preguntas de alto impacto.
      • Negocia desde el entendimiento mutuo.
  2. Ser un apasionado de los resultados del cliente.
    • Documenta los resultados y desafíos del cliente.
    • Genera una lista de capacidades que generen valor añadido (productos, servicios, ofertas).
    • Describe cómo cada capacidad genera valor al consumidor.
    • Articula el valor que le das personalmente al cliente como individuo.
  3. Construir una red de relaciones en torno a la empresa del cliente.
    • Téjela en una gran variedad de funciones y niveles.
    • Forja relaciones profundas con las personas clave siempre que sea posible. Proporciona el soporte necesario para que se puedan convertir en campeones internos.
    • Mantén tus compromisos.
  4. Proporciona un rango completo de capacidades. Para actuar como un socio, debes entender como cada producto, servicio o capacidad añade valor desde el punto de vista del cliente.
    • Evalúate sobre el conocimiento de tus productos, fuerzas y necesidades, implementa un plan de aprendizaje para ti mismo.
    • Explora como las nuevas tecnologías avanzan cada una de las capacidades de tu empresa.
    • Haz el enlace entre tus productos y las perspectivas del cliente.
    • Entiende la estrategia de precios que hay detrás de las finanzas de tu empresa y compárala con la de tus competidores.
  5. Desarrolla una relación a largo plazo.
    • Las cuentas que generan un mayor valor han de ser prioritarias.
    • Haz planes estratégicos con dichas cuentas.
    • Comparte el plan con otros directivos para tener su opinión.
    • Negocia con una mentalidad de largo plazo.
  6. Sé un facilitador para el cambio
    • Aprende cuales son los mayores cambios organizacionales del cliente.
    • Explora opciones usando preguntas de alto impacto.
    • Organiza reuniones para promocionar discusiones interactivas.

En el libro se explora este pilar en mayor profundidad. Para esta crónica, no quería extenderme demasiado en este punto.

Conclusión y crítica

The Mind of the Customer va más allá de las ventas. Integra conocimientos variados sobre cómo investigar a la persona que queremos asesorar, presentar ofertas de valor, comunicación o gestionar equipos. Todo ello genera una visión holística de cómo debería ser un ejecutivo de ventas orientado a ofrecer soluciones, un perfil cada vez más parecido al de un consultor de negocio.

Se trata de un libro muy bien estructurado, en él se diferencia claramente cuando lo analizado trata sobre una investigación, un modelo, un concepto o mejores prácticas. Esta facilidad para rastrear los puntos de aprendizaje lo convierten en un buen manual sobre ventas. Además, el libro tiene al final de cada gran apartado entrevistas que ilustran los conceptos analizados.

Me pregunto si los asesores políticos, de empresa u otros perfiles de gran influencia utilizan estos conceptos a diario. Imagino que si, pero si en tu entorno observas que no es así, asimilando las lecciones del libro tendrás una enorme ventaja competitiva, no solo con tus clientes, si no también con tus jefes.

Puntos positivos

  • El pragmatismo con el que está escrito, incluyendo esquemas que facilitan la asimilación de los conceptos.
  • Las historias que acompañan cada parte del libro.
  • Un manual sobre ventas que se puede poner en practica en nuestro marco cultural. Muchas veces los libros americanos llevan mucho “marketing”, aquí no es el caso.

Puntos débiles

  • Trata ciertos conceptos como la negociación, pero para ello existen otros libros mejores si quieres profundizar en ese área.
  • No existe en castellano.

Si te has leído el artículo entero agradecería mucho tu opinión para poder mejorar, ¡déjamela en los comentarios!

Recursos:

MBA Personal

Precio del libro ¡Gratis! (Biblioteca de la empresa)
Coste total del desafío 20,50€
Tiempo de lectura 4h
Tiempo de escritura del artículo 8h
Tiempo total 50h

The Mind of the Customer  – William Zinsser en Amazon.es

 

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