Cada vez más en los próximos años, el equipo de ventas de una compañía no sólo tendrá que ser capaz de vender la ventaja competitiva de su empresa, tendrán que ser lo suficientemente buenos para ser una ventaja competitiva en sí mismos.

Richard Hodge y Lou Schachter

The Mind of the Customer

Por Richar Hodge y Lou Schachter, 240 páginas, publicado en 2006.

Para todos aquellos que queráis convertiros en asesores de confianza, puedo deciros como pequeño adelanto que este libro no os decepcionará. Se trata de una de las “biblias” de mi empresa y por eso, estimé que sería bueno leérmelo.

Actualmente, el número de empresas que quieren convertirse en proveedores de soluciones, y no solo vender productos, no para de crecer. Lo que se persigue con esto es aumentar los ingresos, o bajo un punto de vista personal reforzar las relaciones. Pero el trabajo para lograrlo puede ser muy elaborado, The Mind of the Customer es una hoja de ruta que te mostrará cómo lograrlo.

Richard Hodge y Lou Schachter muestran en este libro las mejores practicas utilizadas por los mejores ejecutivos de ventas. Además, el libro es fruto de 96 entrevistas que realizaron a ejecutivos de alto nivel de corporaciones como Nokia, UPS o Lexus.

Crónica de The Mind of the Customer

¿Cómo tratarías a tu último cliente? Trata de responder a esta pregunta provocadora imaginándote que ya no te queda más que un cliente.

Probablemente dedicarías algo de tiempo a hablar con él, tratar de ver qué es lo que necesita. Al ser tu último cliente, seguramente no pensarías en una transacción sencilla para obtener dinero rápido. Al contrario, tratarías de buscar la manera de crear una relación a largo plazo en la que los intereses de ambos se vieran satisfechos. Pues este es el enfoque del libro, tratar a cada cliente como si fuera tu último cliente.

Esta dinámica es la que se ha impuesto gradualmente en las empresas, pero ¿por qué?, ¿cómo hemos llegado aquí?
Hace 2 décadas bastaba con conocer un poco tu producto, hacer un par de llamadas y empezar a vender. Más tarde, conforme los productos fueron ganando complejidad, el vendedor tuvo que convertirse en un experto en su campo. Pero a su vez, los problemas de los clientes fueron ganando complejidad y ni siquiera los ingenieros comerciales pudieron seguir este ritmo. Después, con la llegada de Internet y la automatización de muchos procesos, los puestos de los cargos intermedios empezaron a desaparecer y hoy en día ciertos directores supervisan muchas compras clave. Esta tendencia es una muestra del aumento enorme de productividad que se ha producido.

Por lo tanto, teniendo en cuenta la mayor complejidad de los sistemas y la presencia de compradores de mayor rango en la jerarquía empresarial, los grupos de interés esperan hoy en día que las compras estratégicas den resultados en menos de 24 meses. Esta evolución desde el producto, pasando por la solución y finalmente hacia la entrega resultados, ha convertido al ejecutivo de ventas en un consultor de negocio. Los 4 pilares que conforman el libro analizan cómo los ejecutivos de ventas deben adaptarse para asumir este rol:

  • Comprender – qué es lo que impulsa a cada negocio, sus desafíos y los contextos en los que se mueve tu cliente.
  • Crear – prestar atención a todas las dimensiones relevantes que pueden influenciar nuestra oferta de valor para evitar discusiones basadas en el precio.
  • Comunicar – cómo hacer presentaciones de alto impacto.
  • Gestionar – cómo crear un equipo de ventas de alto desempeño.

Primer Pilar: Comprender

El contexto lo es todo. A medida que se produce un convergencia del número de empresas a nivel global, los equipos de venta empiezan a requerir experiencia internacional y una visión de negocio también global dado que las cuentas que manejan ya no son nacionales.

A nivel global, hay ciertos desafíos que son comunes para la mayoría de las empresas:

  • La constante aparición de nuevas tecnologías muestra que los problemas de integración de las mimas en las empresas continuarán.
  • La automatización hace que hoy en día sea más fácil competir para las medianas empresas contra los líderes establecidos de su industria.
  • Los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos, ya no sirve ofrecer mejoras tecnológicas marginales, hacen falta respuestas más profundas.
  • Los empleados piden crecimiento y desarrollo personal, especialmente la generación Y a la que pertenezco (según mi experiencia esto es cierto y me alegro de que sea así).

Por lo tanto, es necesario atraer la atención del ejecutivo y explicarle como tus productos y servicios le ayudarán a superar los desafíos de ejecución a los que se enfrenta.

Analizar las distintas capas en el modelo de creación de valor de tu cliente, te permitirá relacionar tu oferta de valor con estos desafíos:

  1. El cliente de tu cliente – Ayudar a tu cliente a expandir su base de consumidores es la cima del éxito para los vendedores de hoy en día.
  2. La manera en la que tu cliente crea valor – ¿Dispones de productos que impacten directamente en la creación de valor de tu cliente?
  3. Los procesos de negocio que ayudan a tu cliente a crear valor – Cuando vendes un producto que puede transformar de manera clara un proceso de negocio como finanzas o RRHH o producción, estás en esta capa.
  4. El Gap La brecha entre las preocupaciones de los ejecutivos de alto nivel y la de los directivos enfocados hacia tareas más de gestión que estratégicas.
  5. Soluciones: los paquetes de productos que le das a tu cliente para ayudarle – El cambio hacia esta capa desde la 6ª se ha producido en los últimos 15 años.
  6. El producto que le ofreces a tu cliente – En esta capa ofreces sobre todo productos que cubren ciertas necesidades operacionales.

Estableciendo una relación como socio con los grupos de interés por encima del gap, es la mejor manera de evitar las conversaciones de ventas sensibles al precio pues estarás impactando en mayor medida en el estrategia de la empresa para hacer frente a los desafíos. Por debajo del gap, olvídate de los márgenes.¿Y cómo saber si nuestro interlocutor está por encima o por debajo del gap?

Por encima del gap hay gente:

  • Tomando decisiones en el largo plazo.
  • Gestionando múltiples funciones.
  • Gestionando presupuestos.

Por debajo del gap hay gente:

  • Gestionando una función.
  • Implementando programas.
  • Gastando el presupuesto.
  • Comprando productos.

Pero, ¿cómo explorar cada una de las capas?
Con las preguntas adecuadas. Por ejemplo para la capa donde están “los desafíos del cliente de tu cliente” deberías preguntarte:

  • ¿Quienes son los clientes de tu cliente? ¿Cuáles son sus necesidades?
  • ¿Cómo está cambiando este grupo?
  • ¿Cómo tu cliente crea nuevos clientes?
  • ¿Cómo serán los clientes de tu cliente de aquí a 5 años?

Pero hacer las preguntas adecuadas no es suficiente. Para recorrer el camino hacia la mente de tu cliente tendrás que explorar sus finanzas. Éste ya es un pre-requisito antes de llamar a un ejecutivo. En la imagen inferior tienes algunas ideas de qué explorar según la fuente de información:

The Mind of the Customer Cliente 2

1. Explora tu camino hacia la mente del cliente

Una vez que ya tienes las preguntas en mente y la información necesaria, también es fundamental que estés alineado con los ejecutivos. Estas son las 6 cualidades más importantes definidas por los ejecutivos para describir a un vendedor ideal:

  1. Honestidad e integridad.
  2. Responsabilidad: menciona los riesgos en tus ventas, el cliente no quiere tener que supervisar al proveedor.
  3. Entender el negocio del cliente.
  4. Resolver problemas.
  5. Colaboración: colaborar para ayudar a lograr objetivos.
  6. La satisfacción del cliente.

Con estos factores en mente, ya tienes las bases para ofrecer valor. En el segundo pilar, el libro te proporciona herramientas para saber qué valor ofrecer exactamente.

Segundo Pilar: Crear, deja que tus clientes definan el valor

Una manera excelente de saber qué es lo que quieren tus clientes es mediante el uso de preguntas de alto impacto. Estas preguntas añaden valor a ambas partes tratando de indagar en el núcleo de las decisiones de negocio. Concretamente, se trata de problemas o desafíos e impactos. Preguntas que no se pueden responder con una investigación desde tu oficina y que además requieren una reflexión profunda para su respuesta.

Preguntas de alto impacto

2. El camino hacia el núcleo de las decisiones de negocio

Con las preguntas de alto impacto debes hacer que tu cliente vea las cosas desde múltiples perspectivas, sugerir posibilidades que ni siquiera habían sido consideradas. Para entender la variedad de preguntas que puedes hacer, observa la tabla siguiente:

Preguntas de alto impacto 2

3. Los distintos tipos de preguntas que puedes hacer

Tras investigar dónde podrías ayudar, puedes calcular el valor que tus ofertas crearán para tu cliente. Para tener una idea del concepto que hay detrás de esto me gustaría hablarte de cómo HP consiguió un buen contrato con Ford:

Siempre que compramos un coche nos encontramos con un manual enorme explicando todas las funcionalidades del vehículo y de los extras aunque no los hayamos comprado. Otro factor que además aumenta el tamaño del “ladrillo” es que viene traducido en muchos idiomas. Este manual “estándar”, que parece que simplifica los procesos, supone un coste importante para los fabricantes de vehículos: maquinaria de impresión, especialistas, espacio en la fábricas, etc. Ahí fue donde HP le ofreció sus servicios a Ford, “nosotros nos encargamos del papel, lo que sabemos hacer, y vosotros producid coches”. Tras contratar los servicios de HP, los manuales se adaptaron para cada cliente y Ford se ahorró entre un 1% y un 3% de sus ingresos anuales antiguamente destinados a impresión.

Teniendo en cuenta que Ford factura 147 B$ al año, ¿qué vale un contrato así? La respuesta es: da igual. Si tenemos en cuenta los ahorros para Ford y además el mayor valor ofrecido a los clientes, el precio del contrato seguramente no fue lo más importante.

¿Cómo puedes calcular tú el valor que le ofreces a tu cliente?

  • Primero clarifica como tu cliente percibe el valor.
  • Genera una lista de tus capacidades para generar valor.
  • Con una capacidad a la vez, haz una lista de cómo esta añade valor a tu cliente.
  • Escribe los puntos bajo la perspectiva de tu cliente: ganar ingresos haciendo X…
  • Escoge un punto y cuantifícalo, para cualquier suposición pregúntale al cliente.
  • Focalízate en un cálculo a la vez, pon la fórmula con tu argumento, y recuerda: siempre un paso cada vez. Haz un proceso transparente y fácil de seguir.

Además del valor que tu servicio o producto le generará al cliente, también es importante expresar el valor que tu personalmente creas para tus clientes. Debes mostrar tus fortalezas y ser persistente ayudando al cliente como persona a conseguir sus objetivos.

Por último, siempre que vayas a negociar con el cliente debes tener en cuenta que no se trata solo del precio, en el libro se analizan otras 10 dimensiones en la creación de valor:

  • Opciones de entrega
  • Tiempo
  • Términos de financiación
  • Adaptar las especificaciones
  • Calidad asegurada
  • Servicio
  • Soporte
  • Integración
  • Interacciones futuras
  • Ganancias profesionales de los que intervienen en la transacción

Recursos

  • Un buen sitio para investigar sobre distintas industrias: https://www.bcgperspectives.com/

Con este último punto, hemos visto las herramientas para comprender a tu cliente y crear valor. En el próximo artículo mostraré cómo comunicar ese valor y algunas nociones para gestionar a los equipos de ventas.

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