Get everything you can out of All You've Got

Por Jay Abraham, 340 páginas, publicado en el 2000.

Jay Abraham es un gurú del marketing y ha ayudado a múltiples empresas a mejorar sus resultados de negocio, entre otros a Ramit Sethi con su blog/negocio donde recibe cientos de miles de visitas por semana. Jay Abraham es marketing en estado puro, solo hay que ver su web, o su puesta en escena cuando da charlas. A veces me da la impresión de que le falta estar sentado en un sillón con una cabeza de león por encima cuando se está explicando. Tiene que ser curioso echarse una partida de mus con él.

El libro aborda múltiples conceptos de marketing. El autor reconoce que estamos en un tiempo de incertidumbre pero que sin embargo, al igual que en la gran depresión en 1930, ahora el terreno está sembrado con muchas oportunidades. El libro analiza cómo utilizar ciertas estrategias para aprovechar las oportunidades a las que nos enfrentamos.

Crónica de Get everything you can out of all you’ve got

Básicamente hay 3 maneras para hacer crecer tu negocio:

  1. Aumentar el número de clientes
  2. Aumentar el tamaño de las ventas por cliente
  3. Aumentar la frecuencia de compra del cliente

Todo lo descrito a continuación pretende ayudarte a comprender cómo accionar cualquiera de estas 3 palancas. El autor afirma que estas estrategias no sólo son válidas para un negocio, si te es más útil, la gran mayoría las puedes utilizar para avanzar en tu carrera profesional.

Saber a dónde vas

Como en muchos casos, para poder ser eficiente con tus esfuerzos, no puedes seguir adelante si no sabes a dónde vas. Identificar tus fortalezas y debilidades es necesario tanto para tu carrera como para tu negocio. Sin ello es imposible lograr las recompensas.

El autor propone una lista de 50 preguntas para localizar tus fortalezas y debilidades de las cuales solo pondré 3:

  • ¿Por qué mis clientes me compran a mi? ¿Por qué la empresa me eligió a mi?
  • ¿Quienes son mis mayores competidores y qué ofrecen que yo no ofrezca?
  • ¿Cuál ha sido la mayor queja que he recibido y qué he hecho para solucionarla?

Recuerda que no puedes tomar siempre las mejores decisiones. En su lugar, persigue la mejor estrategia o focalízate en un objetivo cuando reconozcas y evalúes todas las opciones y oportunidades, cuando sepas qué haces bien y qué haces mal.

Puedes intentar identificar oportunidades hacia las que dirigirte de varias maneras:

  • Segmentando tus actividades en tantas actividades como puedas.
  • Buscando oportunidades olvidadas.
  • Haciendo una lista de las mejores prácticas de otra industria que podrías utilizar para la tuya.
  • Identificando oportunidades pasadas por alto en tu negocio.
  • Con posibilidades que puedas testear, y que en caso de éxito se conviertan en un gran avance.
  • Y por supuesto, siempre añadiendo ideas a tus listas.

¿Pero por donde empiezo para identificar todas esas oportunidades en mi industria? Aquí tienes los últimos análisis más estratégicos de cualquier sector.

La estrategia de la preeminencia

La estrategia de la preeminencia hace que todos quieran hacer negocios contigo. Para ello debes pensar en el cliente y no en tu negocio. En lugar de focalizarte en la venta, pregúntate qué quiere exactamente el cliente, qué necesidades hay detrás. Para ello necesitas convertirte en un asesor de confianza.

Si observamos la naturaleza humana, no siempre sabemos cuál es la mejor decisión, y nuestro primer instinto es no hacer nada porque no queremos parecer idiotas. Después, buscamos consejo. Ahí es donde entras tú en escena. Debes pensar en tu cliente en el largo plazo y hacer tus análisis de coste beneficio no solo pensando en la venta inmediata, si no en todo lo que puede venir detrás. Al mismo tiempo estarás aportando el mayor valor, al contrario que si intentaras obtener el máximo beneficio en el mínimo tiempo posible con ese cliente que acude a ti por primera vez.

Por ejemplo, cuando un padre entra en una tienda con su hijo a por una bicicleta, ¿qué busca? Una experiencia única en la vida para enseñarle a montar en bici. ¿Deberías venderle la más cara? Tal vez, pero si le explicas que muchos padres han venido antes a por bicicletas y se han llevado experiencias inolvidables, pero que la bicicleta acabó destrozada porque su hijo estaba empezando y que tal vez la más cara no sea la mejor opción para empezar, entonces te estás convirtiendo en un asesor de confianza de por vida. ¿Cuando quiera una bici para su hijo más adulto, dónde crees que irá a comprarla?

Cómo observarás, el contacto continuo con el cliente y conocerlo bien, son aspectos fundamentales sobre los cuales el autor insiste durante todo el libro.

Tu proposición única

Para destacar tienes que ofrecer un beneficio o alguna ventaja notable, esta será tu Proposición Única de Ventas (en inglés Unique Selling Proposition – USP).

Para encontrar la tuya, además de hacer los análisis internos propuestos en los primeros capítulos, también puedes preguntar a otras empresas qué creen que las hace diferentes. En cualquier caso, cuando decidas cuál es tu USP, tienes que cumplir la promesa con el cliente.

Ejemplos de USP:

  • Gran selección
  • Gran descuento
  • Calidad
  • Exclusividad
  • Asesoría y asistencia
  • Comodidad: distancia, transporte
  • Producto Premium
  • Servicio rápido
  • Servicios por encima de lo básico
  • Una garantía extraordinaria

Después, debes transmitir esta ventaja, usarla como eje dentro de tu campaña de marketing con el trato con el cliente.

Riesgo y volumen

Cuando eliminas todos los riesgos psicológicos o emocionales para que alguien haga negocios contigo tienes una ventaja poderosa. Por ejemplo: devolver todo el dinero si el cliente no está satisfecho o si no obtiene los resultados que tu le estás prometiendo. En el caso de asociarte con otro negocio, propón empezar poco a poc para reducir su aversión al riesgo.

Si aumentas la garantía, aumentarás tus beneficios. Una vez más, ha de tratarse de una garantía sincera, sin trampas. Haz pruebas y observa los resultados que ofrecen distintas garantías.

Por otro lado, cuando haces una venta, es un buen momento para una segunda inmediata, eso es lo que hacen los concesionarios cuando te ofrecen todos los extras disponibles para el coche. Se suele tratar de productos adicionales que aumentan la satisfacción del cliente. Recuerda, los clientes no compran productos, compran resultados finales.

Haz pruebas con todo

No puedes maximizar tus recursos sin hacer el mejor uso posible de tu tiempo o sin analizar las posibilidades de tu actividades de negocio.

Haz pruebas enfrentando conceptos, con distintas garantías, variando el precio y analizando el beneficio, con mensajes publicitarios diferentes, con diferentes envoltorios, distintas fotografías de producto, etc. Todo esto son pruebas A/B, en la que A es tu situación de control o inicial y B la prueba con la que quieres validar tu hipótesis.

Nunca hagas pruebas a lo grande si puedes probar pequeñas variables. Cuanto más pequeñas mejor. De la misma manera, prueba con pequeñas audiencias antes de lanzarte a lo grande.

El cliente pródigo

¿Cómo frenar el índice de abandono de tus clientes o empleados? La gente para de hacer negocios contigo por:

  1. Un problema externo
  2. Insatisfacción contigo
  3. Un cambio en su situación que se lo impide

Para el problema externo, la mayoría de los clientes tienen una buena percepción de tu valor aportado. El problema más usual suele ser la pereza.

Cuando se trata de una insatisfacción contigo, las razones pueden ser un trato descortés o la insatisfacción con el servicio. Según el autor, la mayoría de los clientes se lo dirán a otras 9 personas. Y por lo general, sólo el 4% de los clientes se queja, lo que significa que por una queja hay 20 clientes más insatisfechos.

Los cambios en la situación del cliente resultan muy difíciles de solucionar, por ello, es mejor enfocarte en las otras dos opciones.

¿Cómo recuperarlos?

Contáctalos de forma sincera, mostrando tu preocupación. Y tratando de ver cómo puedes ayudarles con ese problema externo o para solucionar su insatisfacción. Una forma de aplicar el principio 80/20 en el uso de tiempo para esta situación, sería contactando con los que compraban en grandes cantidades.

Con los clientes que consigas que vuelvan a comprar, haz algo especial por ellos, un descuento muy grande o un servicio especial. Con el cliente perdido, anota su opinión y dale las gracias.

 

A partir de aquí, el autor centra los siguientes capítulos en temas como el telemarketing, el marketing por email o correo tradicional, el trueque entre negocios y otros como las referencias y el boca a boca. No entro en estos apartados más específicos para que los descubras en función de tus necesidades con el libro.

Conclusión y crítica

He de decir, que de todos los libros que me he leído hasta ahora del MBA Personal, éste no es de los que más me ha gustado. Aún así, si tienes un negocio o te estas planteando emprender, es una buena lectura. Te va a permitir revisar conceptos para mejorar tus resultados de negocio, generalmente de marketing. Para muchas estrategias se queda en lo superficial, pero también hay que tener en cuenta que cada negocio es un mundo y sería imposible profundizar en todos en un solo libro.

Puntos fuertes:

  • Trata distintos campos sobre los cuales ir enfocándote paso a paso para mejorar los resultados de tu negocio. Aunque algunos pueden parecer de sentido común, es una buena guía para no dejarte nada.
  • El final de cada capítulo tiene acciones específicas para empezar a poner en práctica lo aprendido.

Puntos débiles:

  • El estilo con el que está escrito lleva mucho marketing, como si te estuviera motivando un ejecutivo de ventas para que vendas más.
  • Va perdiendo fuerza en los últimos capítulos. Al final dedica demasiadas páginas “al poder del trueque” o a la importancia de comunicarte con la gente que te importa, conceptos que ya se tocan antes a lo largo del libro.
  • No está disponible en Castellano.

Recursos:

He conseguido reducir el tamaño de mis notas de lectura (3000 palabras en lugar de 6000 como la última vez) y ser más eficaz con los tiempos de redacción.

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MBA Personal

Precio del libro Gratis
Coste total del desafío 15,96€
Tiempo de lectura 5h
Tiempo de escritura del artículo 4h
Tiempo total 28h

El libro es gratuito http://www.abraham.com/gifts/

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